银行业大数据精准营销应用案例

 
 

    编者按:

    精准营销就是在精准定位的基础上,依托大数据技术建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。在中国科学院大学金融科技研究中心主任、吉贝克董事长刘世平博士主编的《大数据在金融行业实用案例剖析:系列之二》中,由吉贝克数据分析部总经理孙艳勇主稿的《银行业大数据精准营销应用案例》一文,从实际应用角度阐述了精准营销的实施对交行湖北分行营销业绩的显著提升。

    一、什么是精准营销?

    精准营销就是在精准定位的基础上,依托大数据等手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销是相对大众营销而言的,是通过技术手段寻找精确的目标客户的营销服务。

    精准营销的特点:

    低成本

    相比以往的营销体系来说,精准营销将受众面进一步缩小,在人力资源成本日益高涨的大环境下,可以节约大量的人力成本,节省推广成本。

    高效率

    “精准”在精准营销体系中,是一大特征,通过现代化信息技术手段对客户进行画像,对客户市场进行细分,“精准”匹配,准确接触,可以大幅提高营销的成功率。

    个性化

    “个性化”就是量体裁衣。通过对市场的细分,直接服务目标受众,并按照客户的特殊要求进行个性化产品开发,也符合当前流程银行的特征。

    二、银行业精准营销应用案例:交通银行湖北分行

    交行湖北分行通过建设客户经理工作平台,促进客户名单制精准营销、基于产品的交叉销售等高级业务应用。其中,精准营销是客户经理工作平台的重要内容,包括:客户统一视图、客户群管理、客户名单筛选、客户营销及跟踪、业绩登记等内容。

    (一)营销系统架构体系

    交行湖北分行数据仓库整体架构结合总行数据仓库架构、总行下发数据及本行业务发展进行规划设计。根据数据业务需求,将各数据源数据进行梳理、整合,进行多粒度多层次的汇总加工构建的数据集市,为营销和客户管理提供数据支持。


    数据集市功能流程图

    数据集市中的业务功能流程分为基础数据、汇总\衍生数据和分析数据。

    1、基础数据

    客户基本信息:客户的性别、年龄、籍贯、地址、职业、收入等

    客户关系信息:客户的社会交往、从事职业和家庭生活中产生的各种关联关系

    客户产品信息:描述客户持有的所有银行产品信息

    客户服务信息:银行在客户服务过程中收集的管理信息、客户反馈信息等

    客户交易信息:描述客户在本行的交易事件信息

    2、汇总\衍生数据

    汇总\衍生数据面向特定业务应用需求,保存客户汇总信息、账户汇总信息和交易汇总信息,同时保存进行逻辑加工处理后衍生数据。使用汇总\衍生数据后,分析模型应用和营销业务应用可以基于汇总\衍生数据进行操作,满足营销业务需求。

    3、分析模型

    分析数据面向特定业务应用需求,按照不同应用分析模型和报表分析模型对不同业务主题数据进行聚合,最终拼接成模型应用宽表信息。模型的结果可以作为营销指标的一部分,为营销活动筛选精准客户提供量化指标。

    (二)营销组织体系

    通过将数据权限、营销活动决策权和岗位层级相关联,不同层级的执行者只能看到相应权限范围内的客户信息。使得客户信息安全得到保证,营销活动执行和营销活动数据得到有效保护,杜绝隐私数据泄漏。

    (三)营销考核评估体系

    考核评估体系主要体现在建立激励措施、按劳分配机制以及竞争和淘汰机制。交行湖北分行营销评估体系通过统计查阅客户经理、网点、支行名下所有客户在一定时期内的资产变化情况及产品营销情况数据信息,以支持对个人、机构的营销工作情况进行考核。

    业绩汇总:汇总客户经理/网点的各类资产情况,及营销情况。

    业绩趋势:对考核目标与销售业绩进行对比分析

    客户经理排名:对客户经理每日业绩进行排名展示

    (四)营销管理

    银行营销作业管理包括营销构想、分析洞察、营销设计、部署、渠道准备、执行跟踪、评估修正及大幅推广等环节。营销活动在大幅推广前应经过小范围营销测试,并通过闭环流程进行改进。


    1、营销构想

    该环节主要构思营销活动的目标客户群,关注的产品,通过哪些渠道,配合营销相关的活动细节策划,整个活动的流程设计,客户可能发生的反应及应对措施设计等。

    2、分析洞察

     该环节主要使用数据探索方式,定义事件相关的参数,来验证营销活动的规则是否有效,从而找出客户需求。

    3、营销设计

     该环节把已经过验证的营销活动方案进行实现,主要是确定活动触发的规则和活动执行时的客户量。

    4、部署

     将设计好的营销活动在技术层面进行实现,并与数据进行对接。保证活动能顺利获得有效数据。

     5、渠道准备

    打通营销活动所需的渠道,保证活动能够达到客户、客户经理、大堂经理等角色终端,形成终端营销任务。

    6、执行跟踪

    在活动执行过程中进行跟踪,包括:客户经理活动执行跟踪,客户反馈跟踪,活动执行效果跟踪。

    7、评估修正

    将活动结果与预期效果进行对比,查找效果下降因素并进行修正,提升活动最终效果。交行湖北分行的营销体系应用先进的精准营销管理理念,经过前期营销活动策划和数据洞察验证后,在CRM系统通过客户筛选模块筛选活动的目标客户,进而进行终端送达。

    客户筛选:通过选取活动相关指标和设定参数值,筛选营销活动所需客户

    客户群管理:筛选好的客户可以保存为客户群,作为营销活动的客户名单

    触达终端客户:通过定制短信、电邮、客户经理联系等方式触达

    活动跟踪:将客户经理工作任务与后台客户反馈数据进行匹配,跟踪统计活动执行结果

    (五)精准营销应用效果

    交行湖北分行精准营销体系营销业绩:

    平均接触率:87.25%,实现较大提升

    平均成功率:13.28%,有一定提升,通过改进仍有提升空间 营销绩效指标:

    成功交易人数:6903人

    成功交易金额:26.44亿元

    户均交易金额:38.31万元

    日均资产增长:9.15亿元

    户均资产增长:1.76万元

    初步实现营销分析体系:

 
 

时间:2018年1月30日

 
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